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余明阳:网红的核心是为消费者创造价值
发布时间:2016年07月29日 发布者:MBA中心

发布时间:2016年07月29日

发布媒体:上海新闻广播

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发布时间:20160719

发布媒体:上海新闻广播

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随着一大批网络红人的陆续出现,围绕“网红”而诞生的商业链条和盈利模式也逐渐浮出水面,有人说,我们已经进入了一个“网红经济的时代”。

如此迅猛的网红经济究竟如何发展起来,背后牵动着哪些商业链条,在当今传媒剧烈变革的时代里,网红究竟能火多久,它的未来在哪里,我们又该如何对待网红现象?7月19日,交大安泰经管学院党委书记余明阳教授做客上海新闻广播FM93.4《非常解读》栏目,与嘉宾和听众一同探讨眼下最红的“网红”。


网红诞生的背景和发展历程

余明阳教授在节目中表示,网红的发展历程,可以说是由自发到自觉,由文字到形象。最初的网红多是出于自发,现在则渐渐开始走向自觉,红人的背后有团队的支撑、有专业的包装和专门的推广。同时,由于网络的发展和技术的进步,网红所借助的平台,也从过去文字类的微博和博客,发展到今天的视频。

网红的诞生,背后反映的是媒体和消费需求的多元化。过去一个人要红起来,一定要借助电视、广播、报纸和杂志等媒体,而在如今的互联网时代,自媒体兴起,传播方式趋向多元。消费者也是一样,过去的消费者,价值体系相对单一,而如今,以“新新人类”为代表的新一代消费者,价值取向非常多元,他们需要在互联网中寻找适合自己价值取向的东西,因而促进了网红的诞生。


网红的分类

网红林林总总,生态复杂。余教授认为,目前来看,网红主要可以分成四大类,一类主要靠颜值来博取眼球,一类在音乐、表演等方面具备出众的才艺,一类善于将各种信息进行汇聚和整理,还有一类提供服装、化妆、烹饪等各方面的专业指导。

网红原本是个好现象,然而由于某些靠颜值、靠搏出位来吸引粉丝的网红的出现,似乎让这个词语也带上了一丝负面的色彩。“我认为单靠颜值走红难免昙花一现,因为一个人的美貌不是永恒的,而且总会被更加年轻美貌的人所取代。但这样的网红之所以存在,也说明了社会上的确存在这样的需求,这也是生活的一部分。”

“但网红真正的核心,是能够为消费者带来价值。这个价值的具体含义因人而异,可以是知识、共鸣、朋友,或是分享和倾吐的平台。比如达人型的网红,他们一方面在专业上很有造诣,对某个话题非常熟悉,另一方面,在相关领域又具备较强的号召力,是意见领袖,所以他们既可以为追随者提供信息,让他们学到东西,又可以鼓励分享和互动,让大家成为同一平台上的朋友。这种价值很难通过传统媒体加以实现,但在社交平台上,实现起来就相对容易。”

“这种达人型的网红,带来的实际上是信息的普及,专业的指导,是人们生活水平的提升。因此总体而言,网红在整个中国社会的发展当中,自有它存在的价值、意义和市场基础,正是因为他们为消费者提供了价值,带来了满足,他们才获得了迅速的发展。只要网红能够持续传递有用的信息,那么粉丝的关注也就会持续下去。”


网红的产业链和变现方式

如今网红变现的方式很多,包括广告、打赏、电商、衍生品,进入演艺圈发展等等。余教授指出,“网红能够变现”是毋庸置疑的,不然它就构不成产业链,也形不成所谓的“网红经济”。更加值得关注的,是这样的变现方式能否持续。比如现在仍然占据主导的广告变现,互联网时代粉丝的选择余地很大,转换代价也很低,因而黏性本就很小,忠诚度不高,外加网红的门槛也不高,所以如果网红的广告植入得过于生硬,可能就会引起受众的反感,最终被受众抛弃;相反,如果广告植入得非常巧妙,粉丝的接受度就会相应提高。这就对网红的嫁接方式提出了较高的要求。

从产业链角度来看,目前的网红产业还只是冰山一角,还处在刚刚诞生的阶段。未来的网红,变现手段会越来越多,途径会越来越丰富,产业链的结构也会越来越复杂,越来越有设计感和技术含量,同时也越来越分化。“分化意味着深化”,经历细分和深入发展滞后,在市场的某些门类中,就会出现旁人难以企及的强者,形成独特的门槛,盈利就会趋向稳定,其产业链也将成为一种标杆。

但余教授强调,有一条是肯定的,未来网红会越来越关注自己能给消费者带来什么样的价值,为消费者提供多元化的价值,是网红持续变现的关键。“网红经济不是炒出来的,而是靠价值来实现的。”


如何对待网红

“我认为我们首先应该包容网红,所谓存在即合理,网红满足了当今多元社会的价值需求和市场需求,自有其存在的理由,所以对待网红,首先应该抱有宽容和包容的态度。其次应该思考网红,网红产业今后一定会发生升级和迭代,变得更加分化和多元,作为一名研究者,理当关注它的投资价值和社会影响力;最后应该引导网红,网红这个行业,目前在管理中还是灰色地带和盲区,但既然它存在着,我们就应该思考如何对它进行引导,让它更多地向积极正面的方向发展,为社会产生更多的正面价值。”